I Millennials sono artefici di grandi cambiamenti nelle abitudini d’acquisto. Sono i trend setter di abitudini comportamentali che interessano settori merceologici disomogenei per tipologia di prodotto, ma ugualmente accomunati da una nuova, preponderante modalità di approcciare e diffondere  i contenuti.

Che cosa è cambiato nella relazione con il brand

Come rilevato da David Martin su Future Trends, le caratteristiche fondamentali che differenziano le ultime generazioni rispetto alle precedenti sono riassumibili in 5 punti fondamentali:

  • il brand è importante, ma da solo non basta
  • Al brand devono essere affiancati i giusti strumenti di marketing engagement e una Customer Experience apprezzabil
  • driver riconosciuti sono la capacità di generare attenzione  e ispirare concretamente la volontà d’acquisto. Brand awareness e consistency non fanno più la differenza
  • Il ruolo del brand risiede nella capacità di definire e interpretare correttamente la personalità dell’acquirente. Il rapporto è biunivoco, non più calato dall’alto
  • le decisioni d’acquisto sono guidate dalla conoscenza, dalla condivisione e dalle relazioni in rete
  • La vendita o l’acquisto  in sé non hanno di per sé un valore positivo assoluto
  • L’autenticità dell’esperienza è l’elemento vincente. Le parole (la pubblicità) non  funzionano da sole

Social Media e decisioni d’acquisto

Le decisioni d’acquisto dei Millennials sono influenzate dai Social Media, ma non nel modo che si potrebbe pensare. Come dichiarato da Kyle Wong su Forbes, non è il canale a fare la differenza, ma la modalità in cui viene erogato il contenuto, che presuppone un rapporto diretto e alla pari. Dai locali all’abbigliamento sino ai viaggi, il fattore determinante è la condivisione e un’estetica del reale che fa dell’identificazione  il proprio valore fondante. Il processo è estremamente più parcellizzato rispetto al passato e non vincolato a canoni  elettivi prefissati.

Viaggiare online

Secondo quanto stabilito da una ricerca effettuata da Phocuswright pubblicata degli Osservatori del Politecnico di Milano, l’83% della popolazione italiana utilizza internet per ricercare una vacanza, percentuale superiore alle cifre emerse in Germania (82%), nel Regno Unito (81%) e in Francia (80%).  In questo scenario, i più giovani (18-24 anni) usano principalmente lo smartphone, soprattutto per condividere l’esperienza sui social (40% VS 34% del totale).

Il settore turistico, che durante le ferie estive e le festività natalizie subisce un notevole incremento, risulta  fra i maggiormente influenzati dalla Digital Disruption, che partendo da Millennials e Generazione Z ha finito per contagiare positivamente anche le fasce più mature della popolazione. In crisi il modello dell’agenzia di viaggi e del catalogo cartaceo su cui scegliere destinazioni e alberghi, è invece in continua crescita il trend della ricerca attiva,  che coinvolge un ampio ventaglio di possibilità: dai social come Facebook e Instagram, ai siti di  community specializzate come Tripadvisor o marketplace come Airbnb. L’hotel marketing  ha dovuto affrontare la democratizzazione dei giudizi  incentivando questi nuovi strumenti di valutazione peer-to-peer per accrescere e mantenere una  brand loyalty a 360°.

L’84% dei giovani intervistati in merito ad un’altra survey condotta su Facebook ha dichiarato di utilizzare quale fonte primaria d’ispirazione per i propri viaggi quello che viene postato online. Una percentuale ancora più alta, pari al 92%, ha confermato di fare riferimento unicamente  ai giudizi espressi da altri utenti, siano essi amici e coetanei o influencer, in merito ad una destinazione e al value for money.  La meta da raggiungere diventa desiderabile principalmente a valle di uno storytelling visivo arricchito da commenti brevi e puntuali. Da un approccio smart insomma.